16. Januar 2015 10:28 von Felix Guder (Kommentare: 0)

Es beginnt fast immer gleich: ein neues Projekt, ein neuer Kunde. Und der erste Blick in den Styleguide, das Brand Portal, oder das 30-seitige Dokument, das irgendwie Styleguide genannt wird, aber nur eine Powerpoint-Präsentation ist. Ernüchterung macht sich breit. OK, die Schriften, Farben und der richtige Einsatz des Logos sind definiert  aber was folgt, ist meistens hoffnungslos veraltet oder für die bevorstehenden Aufgaben wertlos.

Und so steht man schnell vor der Entscheidung, ob und wie man den vorliegenden Styleguide überhaupt für das neue Projekt verwenden kann. Ignorieren? Weil es extrem detaillierte Vorgaben zum Webdesign der Homepage gibt, aber zur Aufgabe, einer App? Die Rückfrage an den Projektverantwortlichen fällt dann passend aus: „Ja, die Konsistenz der Marke/des Designs ist schon wichtig, aber…“. Und dann folgen in der Regel wahlweise:

… der vorliegende Styleguide ist etwas veraltet, Sie können das auch anders lösen.

… machen Sie mal, Sie sind ja die Designer.

… vielleicht können Sie sich ja an Projekt X orientieren, da wird gerade auch eine App gemacht.

… lehnen sie sich mal da an, aber machen Sie was Neues (was richtig Tolles).

Spätestens jetzt ist der Styleguide sinnlos, denn der folgende Designprozess startet im freien Raum. Aus Sicht der Agentur ist das weniger dramatisch. Für die Kunden hat dieses Verfahren zwei sehr unangenehme Konsequenzen.

1. Die Komplexität erhöht sich

Schon jetzt werden viele Designlösungen für gleiche Anforderungen immer wieder neu, und damit redundant gelöst. Formulare, Login, Navigation, Infografiken und Icons werden fröhlich doppelt und dreifach entwickelt. Jeder Bereich entwickelt vor sich hin und zentrale Stellen, die eine echte Möglichkeit zur Intervention haben, gibt es in den seltensten Fällen. Zusammen mir der unendlichen Menge heterogener Kommunikationsmedien, seien es jetzt unterschiedliche Smartphones, Browser oder Printformate, entsteht ein unübersichtliches, hoch komplexes, und nicht zu kontrollierendes Design-Chaos. Der Aufwand erhöht sich und Kommunikation, Markenpflege und die Entwicklung von Produkten wird verzögert. Entscheidungen sind widersprüchlich, Assets sind nicht mehr auffindbar, die erzeugten Lösungen passen nicht zueinander, oder sie sind aufwändig passend gemacht worden.

Die Zahl der Unternehmen, die an diesen Problemen leiden, ist groß. Und so verwundert es nicht, dass der Wunsch nach mehr Konsistenz in der Kommunikation überall als besonders wichtig eingestuft wird. Leider ist es auch das Thema, das selten zufriedenstellend gelöst wird.

2. Akzeptanz sinkt

Das menschliche Gehirn ist neben der Rückenmuskulatur (die wir zum aufrechten Gang benötigen) der größte Energieverbraucher im Körper. Das Denken ist zwar frei, braucht aber Energie. Und Energie stand in unserer evolutionären Entwicklung nicht immer als Schoko-Riegel zur Verfügung. Energie war sehr wertvoll und mit Jagen und Sammeln verbunden. Deshalb versucht das Gehirn, seinen Energieverbrauch zu senken, wo es geht. Hirnforscher haben bewiesen, dass das Gehirn dabei vor allem auf die Erkennung von Mustern setzt. Komplexität wird zusammengefasst, zu einem Muster komprimiert. Dabei gehen Details verloren, aber beim erneuten Aufruf des Musters wird Energie eingespart. Und hier kommt der Styleguide und die Konsistenz in der Markenkommunikation ins Spiel. Konsistenz ist kein Mittel, sondern der Zweck. Ohne Konsistenz kann das menschliche Gehirn die Marke nicht als sich wiederholendes Muster speichern. Und schlimmer noch, es wird versuchen, die damit verbundene Komplexität zu meiden. Wenn in der heutigen Zeit gestresste Kunden (also mit hohem Hirn-Energieverbrauch) auf ein kompliziertes, weil inkonsistentes Markenbild treffen, wenden sie sich ab. Die Akzeptanz sinkt. Die Relevanz geht verloren.

Erhöhte Komplexität hat also eine schwerwiegende Nebenwirkung, die oft unentdeckt bleibt, sich aber signifikant auf den Markt-Erfolg auswirkt. Ein natürlicher Reflex auf dieses Phänomen ist, den Verlust von Konsistenz durch eine Erhöhung der Frequenz auszugleichen. Denn natürlich kann man einen Lerneffekt durch Wiederholung erzeugen. Was im Marketing funktioniert (aber sehr teuer ist), ist bei der Produktentwicklung und in der Arbeit an der User Experience nicht möglich.

Das Apple Logo in Varianten. Das Element wird als Muster erkannt
Das Gehirn sieht über das Detail hinweg. Das Muster "Apple Logo" ist gelernt und wird bei allen Beispielen erkannt.

Hier beginnt die Herausforderung für den Styleguide als System, zur Optimierung von Konsistenz. Es geht um Prioritäten, um Relevanz. Viele Studien beweisen, dass die exakte Definition von Details nichts bewirkt, wenn grobe Inkonsistenzen schon im ersten Moment für Irritation sorgen. Es hilft also nichts das Logo im Detail zu definieren, wenn Größenrelationen und die Position nicht eindeutig geklärt sind. Es bringt auch nichts, wenn einzelne Buttons auf Webseiten exakt geregelt, aber die Zusammenhänge im Wechsel der Formate (Responsive Design) nicht definiert sind. Wahrnehmung von Konsistenz erfolgt vom Großen ins Kleine, und nicht umgekehrt.

Aus diesem Grund muss ein Styleguide zuerst die Prinzipien verdeutlichen, bevor es um die Details geht, die dem Endkunden gar nicht auffallen. Und hier herrscht absoluter Mangel. Kaum ein Styleguide kann eine Relation zur Marke plausibel und nachvollziehbar darstellen. Corporate Identity und Corporate Design sind nicht verbunden. Der wichtige Erste Eindruck ist nicht definiert. Nicht aus Unternehmensperspektive und schon gar nicht als User Experience.

Und deshalb wird ein Styleguide, dem diese Inhalte fehlen, auch von seinen potenziellen Benutzern nicht akzeptiert. Die genaue Befolgung, der im Detail definierten Regeln, bieten keinen Schutz vor dem schlimmsten Satz, den ein Gestalter zu hören bekommen kann: „Tut mir leid, aber das sind wir irgendwie nicht…“ Dieses „sind wir“ ist das übergeordnete Muster, das als implizites (nicht teilbares) Wissen im Unternehmen und bei seinen Kunden vorhanden ist. Dieses „sind wir“ kann zwischen einzelnen Personen völlig unterschiedlich definiert sein, was die ganze Sache noch schwieriger macht.

Die zentrale Aufgabe von Styleguides ist demnach, dieses implizite Wissen zu dokumentieren, um es teilbar zu machen. Hier liegt der Schlüssel für Konsistenz, und nicht in der pixel-genauen Vermassung eines Icons.

Richtig aufgebaut, kann sich ein Styleguide zur zentralen Design- und Marken-Plattform entwickeln. Und weil er zum täglichen Arbeitsmittel wird, ist es nur logisch, dass weitere Schritte, die Konsistenz schaffen und Komplexität reduzieren, unternommen werden. Wir bei Iconstorm sprechen dann von dynamischen Styleguides. Wir meinen damit unverzichtbare Werkzeuge, die das Wissen über Marke und Design transparent und widerspruchsfrei vermitteln und sich stetig inhaltlich weiterentwickeln. Natürlich kann so ein System keine Sammlung von Powerpoint-Präsentationen sein, auch kein klassisches Intranet. Denn ein dynamischer Styleguide lebt von der Anpassung an den aktuellen Status Quo. Hier müssen und können alle Stakeholder ihren Beitrag für mehr Konsistenz und weniger Chaos leisten.

Felix Guder ist geschäftsführender Gesellschafter von Iconstorm in Frankfurt. Iconstorm ist Spezialist für Digital Design und hat diverse Styleguide-Projekte erfolgreich realisiert. Iconstorm stellt mit BIT, dem Brand Identity Toolkit eine effiziente Design-Infrastruktur zur Verfügung.

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