10. April 2015 12:00 von Felix Guder

Kennen Sie Marie Krieger? Wahrscheinlich nicht – kein Wunder, denn sie ist weder auf Facebook, noch hat sie eine Wikipedia-Page. 1920 studierte sie an der Universität in Jena die Wirkungen von Unterernährung. Neben Hungerkünstlern und Geisteskranken, die die Nahrungsaufnahme verweigerten, untersuchte sie auch die Unterernährung der Soldaten des ersten Weltkriegs. Ihr damals erstaunlicher Befund: Während alle Organe des Körpers bei Unterernährung schnell an Gewicht verlieren, gibt es ein Organ, das nur minimal leichter wird. – Nein, es ist nicht das Herz: Es ist das Gehirn.

Kontinuität und Iteration als Basis der Markenführung

Mit nur 2% Körpergewicht verbraucht das Gehirn ca. 50% der als Nahrung zugeführten Energie. Und das ist der Normalzustand. Bei Stress steigt der Energieverbrauch auf bis zu 90% an. Seinen Energiebedarf steuert das Gehirn selbst. Kein Wunder, dass da erst woanders gespart wird, wenn die Energie knapp wird. Fast 100 Jahre später verfügen wir über bedeutend mehr Wissen über unser Denkorgan. Wir wissen, dass Hunger das Gehirn zu Wachsam- und Aufmerksamkeit anregt (Nahrung suchen!). Und wir wissen auch, dass das Gehirn eine ganze Menge an Energiespartechniken entwickelt hat. Eine davon ist Lernen, eine andere Vertrauen. Und spätestens beim Wort „Vertrauen“ kommt die Marke ins Spiel. Das Konzept Marke funktioniert immer dann, wenn die Marke dem Gehirn ein Angebot zum Energiesparen macht. Die Marke reduziert Komplexität, sie spart Energie.

Dieses übergeordnete Prinzip hat sich in den letzten 3 Millionen Jahren nicht grundsätzlich geändert, auch 20 Jahre Digitalisierung hatten, wenn überhaupt, nur eine sehr geringe Wirkung. Das heißt für alle Markenschaffenden: Die Marke ist gut, sie funktioniert, sie wird gebraucht und daran ändert sich so schnell nichts.

„Ist die Marke das wichtigste immaterielle Asset eines Unternehmens?“ Wenn Sie diese Frage heute stellen, ernten sie eine fast 100 prozentige Zustimmung. „Sind Sie mit dem Management der Marke zufrieden?“ Zustimmung ist bei dieser Frage selten. Als Agentur erleben wir täglich, dass die Marke in vielen Unternehmen, ähnlich wie Innovation und Nachhaltigkeit, keine Relevanz im Alltag hat. Erst wenn es ernste Probleme am Markt gibt oder die Kunden die Loyalität aufkündigen, wird gehandelt. Markenführung entsteht aus Krisen heraus, von einem kontinuierlichen und integrierten Prozess ist die Vielzahl der Unternehmen weit entfernt. Was dem Marketing mit einem 360 Grad Ansatz ganz gut gelingt, kann man bei der Markenführung lange suchen. Das hat vor allem zwei Gründe:

  1. Arbeit an der Marke hat viel mit Konzentration und Reduktion zu tun. Weniger ist mehr. Hier ist die Frage erlaubt, ob nicht ein an Ausdehnung und Wachstum orientiertes System mit dieser Tatsache ein strukturelles Problem hat. Die Bedeutung einer Abteilung steigt mit ihrem Budget. Markenführung marginalisiert sich selbst.

  2. Tagesgeschäft frisst Strategie. Wie die Zauberlehrlinge reagieren die Unternehmen auf die täglichen Reize. Gestern Facebook, dann doch Twitter und morgen vielleicht Instagramm? Und Werbung? Oder Content? Obwohl man seine eigene Identität als Unternehmen nicht verstanden hat, wird munter auf allen Kanälen kommuniziert. Gefüttert von der schwindenden Hoffnung, unter all den Versuchen, auch ein paar erfolgreiche Treffer zu landen. Das kostet Energie. Die der Unternehmen in Form von Geld. Aber schlimmer noch: Die Energie der Adressaten. 

Die Folge – Markenführung wird ihrem Wortsinn nicht mehr gerecht. In den meisten Fällen geht es um Markenkontrolle. Das heißt: Statt die Ziele zu definieren, übernimmt das Markenmanagement die Rolle einer Qualitätssicherung, die in ihrer niedrigsten Ausprägung die Nutzung des Logos überwacht. „Was sagt Marke dazu?“ Diese Frage hört man inzwischen auch in Großkonzernen. Und meistens sitzt von „Marke“ keiner mehr am Tisch.

Für eine Agentur, die als „Agentur für Markentechnik“ gegründet wurde, ist diese Situation wenig erfreulich. Markenprojekte werden immer wieder verschoben oder sind plötzlich so eilig, dass die Marke als Lösung übervorteilt wird. Die vielzitierten Herausforderungen (oder Probleme) moderner Markenführung haben ihre Ursachen nicht in der Digitalisierung oder den heterogenen Kommunikationskanälen, sie werden davon nur verstärkt. Und zwar so stark, dass die Marke als Konzept für die Vertrauensbildung zwischen Kunde und Unternehmen einen Realitäts-Check nicht mehr übersteht. Was nutzen Markenmodelle, Positionierungsstrategien, Markensysteme,… in einer Welt, die sich permanent verändert? Die täglich komplexer wird und in der kurzfristige Trends regieren? Sind wir nicht schon längst dort angekommen, wo Anpassungsfähigkeit viel wichtiger ist als Strategie?

Wir erleben überall, dass klassische lineare Prozesse durch agile und flexible Muster ersetzt werden. „Fail early!“, „Iteration“, „Prototypen“ – das sind die neuen Antworten auf „Wasserfall“, „Strategie“ und „Vision“. „Auf Sicht fahren lernen“ gilt auch für die Markenführung. Wir haben die aktuellen Ideen und Muster mit unserem klassischen Markenprozess verglichen. Dabei war es hilfreich, dass dieser Prozess gemäß unserer Philosophie stark von der Arbeit mit, statt für die Unternehmen geprägt war. So konnten wir in den letzten Jahren Prozessschritte verändern und ihre Wirkung direkt testen. Was als Aktualisierung angefangen hat, erzeugte Schritt für Schritt einen radikal neuen Ansatz für die Markenführung.

Wir haben uns die Frage gestellt, was Kundenzentrierung eigentlich für die Marke bedeutet. Wir haben nach Lösungen gesucht, wie sich die Arbeit an der Marke in die Alltagsrealität der Mitarbeiter integrieren lässt. Wir haben Messbarkeit dort integriert, wo vorher das Bauchgefühl entschieden hat. Und natürlich haben wir viel daran gearbeitet, die wirklich wesentlichen Faktoren der Markenführung sichtbarer zu machen. Herausgekommen ist „Lean Branding“, ein zeitgemäßer Ansatz für eine moderne Markenführung.

Lean Branding ist ein kontinuierlich geführter Verbesserungsprozess für die Marke.

Das „Lean“ markiert den aktuellen Bezug zur Transformation der Wirtschaft im Allgemeinen. Es referenziert auf eine radikale Zweckmäßigkeit, an der sich jede Aktion messen muss. Es zeugt aber auch von einer Bereitschaft, sich bedingungslos der vorherrschenden Realität zu stellen. Lean Branding ist keine Zukunftsvision, sondern täglich gelebte Markenidentität, von der sich alle Disziplinen im Unternehmen inspirieren und unterstützen lassen können. Sie wird in kleinen Schritten iterativ und nah am Adressaten entwickelt und spiegelt sich als klares Bild in allen Maßnahmen und Handlungen des markenführenden Unternehmens. 

Lean Branding ist für alle Unternehmen von Vorteil, die eine wachsende Komplexität und eine daraus resultierende Unsicherheit in den Märkten wahrnehmen und mit Agilität und Differenzierung darauf antworten wollen. Das sind natürlich Neugründungen und Start-ups, die sich weder ein strategisch geprägtes Markenkonzept leisten können, noch wollen. Aber auch alle Unternehmen, die die Entwicklung der Marke stärker in den Unternehmensalltag integrieren möchten.

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