09. Januar 2015 12:03 von Felix Guder (Kommentare: 0)

Jede Marke hat ein Markenzeichen. Diese Aussage ist wohl unumstritten. Unser gesamtes Verständnis von Marke basiert auf der Idee ein Produkt oder eine Leistung unter einem Zeichen anzubieten. Egal ob vergoldeter Schuh für den Schuster, das Familienwappen oder die Initialen des Gründers – für alte Markenzeichen war erlaubt, was gefiel.

Mit der Möglichkeit zur Reproduktion ergaben sich neue Anforderungen an das Markenzeichen: Der vergoldete Schuh musste an die Darstellungsmöglichkeiten einer Zeitungsanzeige angepasst werden. Dabei blieb das Gold auf der Strecke. Der Schuh wurde schwarz. Und weil plötzlich viele Schuster in der Zeitung feststellten, dass ein Schuh nicht gerade differenzierend wirkte, wurde der Schuh stilisiert, verfremdet und irgendwann ganz ausgewechselt. Markenzeichen, deren Motiv eine Analogie des Produktes darstellt, sind praktisch verschwunden. Symbole und Metaphern dominieren die bunte Zeichenwelt der Marken.

Die Markenzeichen von heute müssen vom Adressaten in ihrer Bedeutung entschlüsselt werden. Ein Kranich steht für eine Fluggesellschaft, ein Schwung für einen Sportartikelhersteller und oft ist die Typografie des Markennamens entscheidend für seine Wiedererkennung. Es zählt die Emotion, die Wiedererkennung und die Unverwechselbarkeit.

Und plötzlich wird das Logo interaktiv

Mitten in diese gestalterische Freiheit platzt plötzlich eine völlig neue Anforderung: Die Funktion des Logos verändert sich vom Absender zum Auslöser. Es muss plötzlich berürbar – touchable – sein und vor allem: Es muss zu dieser Berührung einladen. Eine Idee – eine App. Eine Produktkategorie – eine App. Sechzehn davon auf dem Startscreen von iPhone und iPad. Unzählige erreichbar durch swipen und scrollen, geordnet zu Gruppen in Rastern und Hierarchien. Tausende von kleinen quadratischen Flächen, gnadenlos nach Relevanz sortiert.

Wenn Sie eine Karte auf Ihrem Smartphone brauchen. Welchen Dienst würden Sie starten? Das eingeführte Markenzeichen von Falk hat keinen optischen Bezug zur Funktion. Google Maps zieht in diesem Fall mühelos vorbei. Die Analogie des Icons zur Karte ist wertvoller als ein jahrzehntelang gelerntes Markenzeichen.
Wenn Sie eine Karte auf Ihrem Smartphone brauchen. Welchen Dienst würden Sie starten? Das eingeführte Markenzeichen von Falk hat keinen optischen Bezug zur Funktion. Google Maps zieht in diesem Fall mühelos vorbei. Die Analogie des Icons zur Karte ist wertvoller als ein jahrzehntelang gelerntes Markenzeichen.

Das Logo muss seinen Zweck wieder zeigen

Spätestens jetzt wird klar: Wer auf diesen Bühnen der digitalen Welt mitspielen will, muss sich überlegen, wie er seine Marke auf diesen Flächen repräsentiert. Das Logo selbst ist plötzlich mehr oder weniger für die digitale Welt geeignet. Gewinner sind die starken, weil einfachen, und gelernten Zeichen. Nicht jedes Unternehmen hat das Glück wie die Deutsche Bank, die sich schon 1974 ein einfaches Zeichen von Anton Stankowski entwerfen ließ, das alle neuen Anforderungen spielend meistert. Was wird aus der FAZ oder der Deutschen Börse? Was tun all die Unternehmen, die statt Wortbildmarke nur eine Wortmarke haben oder einen längeren Namen? Markenzeichen müssen sich mit dem Quadrat arrangieren und die meisten verlieren dabei an Wiedererkennbarkeit.

Doch nicht nur auf der formalen Ebene droht Ungemach: Die Analogien erobern die Screens. Kartenfunktion, Geldbörse, Adressbuch, Babyfon, E-Mail. Bei vielen Dienstleistungen haben sich neue Anbieter mit Icons an den dafür bekannten Marken vorbeigeschoben. Und hier drängt sich die Frage auf, ob man auf die Kraft des eingeführten Logos vertraut oder lieber auf die Wirkung eines Icons setzt.

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Die Telekom setzt auf gut gestaltete Icons, die Funktionen aufrufen. Die Marke steht weit im Hintergrund. Nur ein wenig Magenta in den Illustrationen zeigt den Absender.

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Der ADAC macht einen Kompromiss. Das Markenzeichen wird mit Motiven ergänzt. Diese Lösung ist sinnvoll, aber nicht jede Marke kann diese Lösung einfach umsetzen.


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Mercedes setzt auf die Kraft seines Zeichens. Die visuelle Unterscheidung der Apps ist nicht mehr möglich. Hier hat sich Marke deutlich gegen UX durchgesetzt.

 

Was soll ein Bankinstitut tun, das gleich mit mehreren Dienstleistungen auf den Screens der Anwender präsent sein will? Das Portfolio prüfen, eine Überweisung tätigen, schnell den Kontostand des Sparbuchs einsehen, mobiles Bezahlen. Sind das vier Icons/Apps oder ist das eine App unter dem bekannten Logo? Soll die Marke positioniert werden? Will man eine Funktion dauerhaft besetzen? Das ist angesichts des Wettbewerbs auf dem Startsceen eine strategische Frage, die sich nicht so leicht beantworten lässt. Hier trifft Markenführung auf User Experience. Und das sorgt für bisher unbekannte Diskussionen, die verantwortungsvoll geführt werden müssen. Wir erleben gerade, wie aus den Icons als freundliche Botschafter der Marke die neuen Logos werden.

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